In zijn boek over de Net Promoter Score (NPS), “The Ultimate Question 2.0”, maakt Fred Reichheld duidelijk onderscheid tussen zogenaamde Good Profits en Bad Profits. Wat is het verschil precies en waarom is dat belangrijk?
Bad profits zijn winsten die ten kosten van de klant (of medewerker) gemaakt worden. Bedragen die klanten moeten aftikken zonder dat ze dat eigenlijk willen of er waarde voor terug krijgen. Dit zijn kosten die vaak zorgen voor een vieze nasmaak bij de klant. Voorbeelden hiervan zijn er, helaas, nog te over.
- Administratieve kosten die verborgen zijn in dikke pakken algemene voorwaarden of documenten;
- Exorbitante kosten voor het wijzigen van tickets of het meenemen van ruimbagage in de luchtvaart branche;
- In de VS: kosten voor het gebruikmaken van een pinautomaat van een andere bank;
- Buitensporige kosten voor het wifi gebruik in hotels.
Het mooiste voorbeeld van Bad profits vind ik nog wel de inschrijfkosten die je vaak betaalt bij bijvoorbeeld een sportschool. Ooit is er dus een commercieel genie geweest die dacht dat het een goed idee zou zijn om de klant te laten betalen puur en alleen voor het feit dat hij klant bij je wil worden. Een extra barrière om met jouw bedrijf in zee te gaan. Het klinkt heel vreemd, maar is inmiddels helaas common practice.
Good Profits zijn precies het tegenovergestelde van Bad Profits (wie had dat gedacht). Dit zijn opbrengsten die verkregen worden door juist goed voor je klanten te zorgen. Het enthousiasme dat je daarmee creëert, zorgt er namelijk voor dat:
- De klant meer bij je uit gaat geven;
- De volgende keer zonder twijfel weer bij jou koopt, ook als je niet de goedkoopste bent;
- Hij zijn vrienden, familie en/of collega’s ook vertelt bij jou te gaan kopen.
Onderaan de streep zie je het onderscheid niet, maar in de ogen van de klant is er een heel groot verschil. Je begrijpt dat er geen enkele klant is die eerstgenoemde opbrengsten met een glimlach betaalt. Hij of zij krijgt er immers weinig waarde voor terug. Daarom hebben deze kosten altijd een negatieve invloed op hoe de klant over jouw organisatie denkt.
Hoewel dit niet nieuw is, gaat het toch nog heel vaak fout. Hoe komt dat?
Dat komt omdat Bad Profits als drugs zijn en net zo verslavend. De eerste overeenkomst tussen beide is dat bad profits makkelijk zijn. Men verzint gewoon wat extra of buitenproportioneel hoge kosten, zodat ze meer verdienen en niet veel extra hoeven te doen. De klant betaalt immers vaak voor iets dat het bedrijf niet of nauwelijks iets kost. Overeenkomst twee is dat beide zorgen voor een “high” op korte termijn. Deze inkomsten zorgen immers voor hogere opbrengsten in dit kwartaal, een shot heroïne schijnt op korte termijn ook een goed gevoel te geven…
Een derde ding dat drugs en bad profits gemeen hebben…. als je er eenmaal aan begint, wil je steeds maar meer. Zo is het totaal aan “ancillary revenue” (extra kosten naast je vliegticket) sinds 2010 in de airline branche gestegen met 20 MILJARD dollar.
Bad profits komen voort uit de zucht naar snelle, korte termijn resultaten. De zogenaamde “high”. Op de lange termijn is dit echter ontzettend schadelijk en daarmee hebben we de laatste, niet onbelangrijke, overeenkomst te pakken. Klanten gaan steeds slechter over je denken, slechter over je praten en lopen naar die ene concurrent die de extra kosten niet vraagt (Southwest Airlines is niet voor niets de meest succesvolle en winstgevende airline van de VS, misschien wel van de wereld).
Good profits vragen om een investering van jou in je klanten die zich pas op langere termijn gaat terugbetalen, maar dan wel in veelvoud. Immers, een klant die jaren klant bij je blijft brengt veel meer in het laatje dan éénmalig 30 euro aan administratiekosten. Hiervoor kiezen betekent echter wel korte termijn “high” inruilen voor lange termijn duurzaam succes. Klinkt niet als een slechte deal, toch?
Dit is dan ook één van de geheimen van echt klantgerichte bedrijven. Zij weten dat succes in een dag (of in een kwartaal) gebouwd wordt en dat succes ten kosten van je klanten niet bestaat.